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《每周读篇论文》：为什么皮卡丘能够成功“出海”？（下）

今天的《每周读篇论文》延续《皮卡丘为什么能成功“出海”（上）》，继续为大家讨论皮卡丘的全球化之旅。没有看过的小伙伴请务必阅读上半篇，以获得完整的知识体验。


今天读点啥？
皮卡丘和宝可梦（Pokemon，又译为宠物小精灵/神奇宝贝）象征着什么？对于幼时受到宝可梦浪潮影响的我们来说，可能都有属于自己的答案和体验。但将宝可梦放置于整个流行文化史、甚至是当代国际关系和资本流动的角度来理解，它则代表着日本文创产业真正意义上的第一次“企业出海”。在皮卡丘之前，日本文化产业虽然已经在世界上小有声誉（如日本饮食、剑道、建筑、服装等），但都和传统文化相关，并没有创造一种新兴的文化以引动普罗大众的关注、掀起流行的浪潮。但这一切都随着宝可梦改变了。
宝可梦是日本第一次全方位地入侵到全球流行文化中的每一个毛孔里，从游戏、漫画、电视动漫，到电影、卡牌、贴纸、玩具、背包、T恤，即使是宝可梦诞生了二十余年的现在，我依然能在美国的超市里买到宝可梦的产品，足见其影响力。
这个以一只黄色电老鼠为标志的文化产品，到底是怎么在上世纪末迅速国际化并直接开启了日本动漫产业的全球化进程？它又能给现在积极寻求出海和全球化的中国人提供什么样的启示？文化的全球化又能给国家和个人带来什么，到底是利是弊？

为了回答这个问题，  这次的《每周读篇论文》为大家带来我们的线上课程《东亚青年流行文化》的教学论文，乔治亚大学教授Joseph Tobin在两千年初，也就是宝可梦方兴未艾之时，所写的《皮卡丘的全球冒险》（Pikachu's Global ADVENTURE），为大家一探究竟。

正文
本地化工作者是当代文化产业的关键。日本的电脑游戏制造商和其他公司一样，在海外市场雇佣员工，通过重新命名字符和降低射击游戏中血液颜色的强度来本地化他们的产品。
在这个过程中，任天堂翻译员久保给人的印象是一个有点痛苦的人物，像一个正在被翻译的小说家一样，徘徊在获得更广泛的读者的渴望和保护原创作品的完整性之间，游走对美国合作者的信任和担心他们会剥夺他的文本的激情和微妙的恐惧之间：
 “一旦我们真正开始关注华纳兄弟的请求，它就经常让我们头疼。据他们说，日本原版[剧本]没有足够清楚地区分好人和坏人。他们坚持认为，这样的电影在美国这样的多民族国家不会成功，因为观众不知道应该认同谁，应该为谁欢呼。换句话说，英雄与恶棍需要被清楚地识别。他们通过修改各个角色的台词来完成这个任务。”
无论创作者和翻译者之间的幕后斗争如何，宝可梦的翻译版本都是高质量的，这种质量为宝可梦成为日本最成功的文化输出产品做出了重要贡献。而宝可梦的小精灵和怪物的翻译一直以来都是宝可梦本地化的重中之重。工作人员投入了大量的创造力在这件事情上。根据日文原文的引导，本地化工作者设计了一些名字，使孩子们不仅可以很容易地记住宝可梦，而且可以很容易地理解每个宝可梦与他们进化出来的高级形式，以及他们的家庭群体(如水、火、土或空气)之间的关系。
这些名字中有很多可爱的双关语，也有一种对生物学的科属关系的回溯。例如，尾巴上有火焰的小蜥蜴在英语中叫做Charmander（小火龙），它的进化版本叫做Charmeleon（火恐龙），它的进化版本叫做Charizard（喷火龙）。甚至很多特殊攻击的名字也会根据语言的语境赋予很多特殊的文化和双关意义。如果没有这些精彩的翻译，全球各个地方的孩子们就不能完全理解宝可梦的世界。但令人沮丧的是，很多时候在一些偏远地区，很多宝可梦的名字都是沿用的英文版，因为为一门单独的语言重新发明数千只小精灵的名字实在是太过复杂和昂贵了。这也导致很多孩子无法完全理解这些小精灵的概念。

这些语言学的例子揭示了宝可梦的全球本土化是一个不完整和不平等的现象。世界上许多地方的儿童可以进入宝可梦，但并不平等。如果你会说日语、英语、德语或法语，并且生活在美国和欧洲，你就可以获得完全翻译和本地化的宝可梦产品。但在以色列这样一个较小的国家，很多东西则是没有翻译的。
在较小的市场国家，粉丝们有一种失落感，不仅仅是因为没有得到所有产品的完整翻译版本，还因为落后了。宝可梦的产品发布周期在以色列就崩溃了，因为原本预计分散在几年推出的产品和影视剧在几个月内就必须发布出去。这给当地的供应商带来了很大的压力，但这是必要的，因为等到宝可梦正式来到以色列的时候，已经在日本和美国制作和发行了超过100集的电视剧、两部电影和五个版本的宝可梦游戏，这些产品的英文版本已经通过各种方式进入以色列，孩子们敏锐地意识到他们错过了什么，宝可梦应该提供什么。
这种消费者和生产者之间的动态是非常不同的，在文化商品的起源国，粉丝们感到兴奋，因为他们是第一个接触到新产品的人。他们享受决定这款产品是否成功的生杀大权。相比之下，在下游国家，如以色列，荷兰，墨西哥和菲律宾，就连最年轻的消费者都知道他们是处在浪潮之后，只能拾人牙慧。
事实上，在贫穷的国家里获得宝可梦的机会要明显少得多。的确，在任天堂没有办公室的国家，第三方可以自己进口宝可梦的产品，但是没有大众营销活动和多样化的分销网络，宝可梦的市场渗透率就很小。在那些反对西方(和日本)流行文化传播的国家，宝可梦的存在也是有限的。卡塔尔和沙特阿拉伯的神职人员在2001年4月发布了一项反对宝可梦的法特瓦(圣旨)，引用了神道教、基督教和犹太复国主义的象征和主题。美联社的一篇报道援引迪拜研究和法特瓦管理局的Sheik Yousefal-Qaradawi的话说，宝可梦"对孩子心理和行为的影响是危险的，涉及赌博，并将促进犹太复国主义和达尔文的进化论"。

然而决定宝可梦火车在何时何地停靠的时刻表大部分不在京都或东京，而是在位于华盛顿雷德蒙德的任天堂美国总部。皮卡丘的全球冒险并没有把他从日本带到世界各地，而是把他从日本带到了美国，在那里他被改头换面，然后被送往世界各地。是美国的任天堂，孩之宝，4Kids娱乐公司和华纳兄弟，而不是他们的日本同行，拥有在大多数市场销售宝可梦产品的权利。
除了亚洲以外，世界各地的宝可梦卡片、电视节目和电影都是美国版本而不是日本版本的译本。宝可梦通过美国到达世界大部分地区，这一事实意味着全球宝可梦帝国并不像它最初看起来的那样，对美国流行文化的全球Aquan.html target=_blank class=infotextkey>霸权构成了挑战。皮卡丘的销量至少目前可能超过米老鼠，但包括孩之宝和华纳兄弟在内的美国公司却获得了很大一部分利润。由于缺乏文化产品的专业知识和全球分销系统，任天堂、Shogakukan、Creatures、东京电视台和其他参与宝可梦发展的日本公司别无选择，只能求助于美国获得全球分销。日本生产商正在积累的经验、利润和信心，可能会让他们在未来发展自己的销售网络。但就目前而言，作为世界上最大的儿童文化市场和出口国，美国是一股经济和文化力量，与之合作比与之对抗更明智。

但是亚洲市场是一个重要的例外。在亚洲，宝可梦不需要通过美国公司也可以进行传播，任天堂和其他日本宝可梦生产公司的产品可以直接出口到台湾、香港、韩国和其他亚洲国家。在亚洲市场销售的是日本版而不是美国版的宝可梦卡、电视剧和电影。在引进儿童文化方面，当时的中国是一个沉睡的巨人，这导致亚洲市场仍然相对较小。但日本在亚洲推广其文化产业的能力仍然成为日本经济复苏的一个重要经济因素。
岩渊先生在1998年指出一个非常重要的观念，这点我们一定要牢牢记住，那就是：日本输往亚洲的文化产品不是传统的日本产品，而是日本对西方文化的再创造。
的确，在亚洲，日本军事侵略的记忆仍然历历在目；许多亚洲国家对任何标志着日本传统文化的东西都感到厌恶，但是这些国家却越来越愿意引进日本本土化后的西方流行文化产品，因为相对于从文化上更陌生的西方国家直接进口文化商品和实体商品，日本本土化后的西方产品则更接近亚洲人的文化需求和审美。
岩渊指出，日本版的美国和英国流行音乐和电视剧在中国台湾和中国香港比西方版本更受欢迎。亚洲国家渴望从日本进口最新的商品和文化产品，因为他们认为日本是一个更先进的资本主义文化和经济体系，并希望通过购买日本商品来促进自身的文化和经济发展。
到目前为止，我所讨论的全球本地化（Glocalization）过程都是由企业和公司计划和指导的。但这些官方路线的宝可梦传播只是其成功故事的一部分。第一个到达美国的宝可梦不是通过精心本土化后的产品，而是盗版产品。
早在1997年，在日任天堂指导美国任天堂为宝可梦发起本地化运动之前，在4Kids娱乐公司公司开始将电视剧翻译成英文之前，宝可梦就已经在日本以外的地方被消费和传播了。到了1997年秋天，也就是宝可梦电视剧在日本首播的几个月之后，日本以外的各个地方的动漫爱好者/御宅族Otaku就已经开始出售盗版版本，并通过邮件和互联网交换。到1998年秋天，随着这部电视剧首次在美国以英语播放，日本版的宝可梦视频和交易卡片已经在动漫、角色扮演和日本进口商店的货架上出现。甚至你在世界各地的唐人街的小商店里都可以买到盗版的中文和粤语配音的电视节目。到了1999年冬天，当宝可梦热开始席卷美国各地的小学时，学校里已经有了一批懂得宝可梦的电脑游戏、卡牌和电视连续剧的学生。
在大多数美国和许多欧洲社区，都有一小群极客年轻人，他们是日本流行文化方面的专家。这些年轻人中有许多人(但并非全部)都有亚洲背景，而且大多数(但并非全部)都是男性。这些御宅族-通过友谊网络、以学校为基础的游戏俱乐部、在角色扮演游戏店里的聚会、社交网站和杂志，传播这个日本的前沿流行文化。
虽然任天堂经常抱怨那些未经授权的复制磁带，非法进口的游戏和卡片，以及盗用宝可梦图片的网站。但我认为，这些非正式的，甚至在某些情况下非法的路线，并不是在干扰任天堂在全球的营销和推广，而是在促进它。这些盗版产品，本质上帮助宝可梦和其他日本文化产品更好地走向了国际化。

孩子们在宝可梦里找到的乐趣取决于他们是在哪个国家，是在富人区还是穷人区，是小孩还是青少年，是女孩还是男孩，是从热潮的一开始就接触了这个游戏还是在它结束时接触。如上所述，儿童参与宝可梦活动的国家和社会阶层差异可归因于当地习俗传统的不同，以及获得宝可梦产品机会的不平等。
米歇尔·德·塞都在1984年提出了强者的战略（殖民政府、入侵的军队、企业老板）和弱者的战术（殖民地臣民、抵抗战士、雇员）是不同的这一概念。基于这个概念，我们可以把孩子看作战术家，他们利用手边的手段在他们能找到的地方和时间获取快乐。如果他们能得到的只有贴纸，那么他们就会创造出一种令人愉快的宝可梦贴纸游戏。足够富有的孩子有他们自己的Gameboy，那他们将花费更多时间独自玩游戏男孩。而有可能那些只看电视节目和贴纸的孩子从宝可梦那里得到的快乐和那些玩游戏机或收集各种小册子的孩子一样多。
我们也可以看看宝可梦的所带来的乐趣是如何发展的。最小的小孩玩宝可梦是怎么玩的？是通过扮演宝可梦来玩的，就是我们每个人小时候都玩过的我是奥特曼你是小怪兽、我是妙蛙种子你是杰尼龟的游戏。这种扮演的乐趣来自于认同投射。
稍大一点的孩子也会参与这种戏剧性的游戏，但他们倾向于把自己想象成宝可梦训练员而不是宝可梦本身，比如“我是小霞，你是小智”。
当然，这种心智发展的顺序可能并不是普世的——久保观察到美国孩子更容易被小智和其他训练员吸引，而日本孩子则更关注口袋怪物本身。这里也有文化差异的体现。
而随着孩子年龄的增长，他们更倾向于收集卡片，掌握诸如卡片的点数、市场价格和作弊代码等晦涩难懂的内行信息，而不是通过戏剧性的玩耍和与角色的认同来寻找快乐。
而孩子们在交易宝可梦卡片的时候，我们也可以看到一种心智的发展规律。当被要求选出他们最喜欢的卡片时，最年轻的孩子倾向于选择他们最容易认同的卡片(例如，小女孩选择胖丁和而小男孩会选择小火龙)。年龄稍大一点的孩子认为最好的卡片是那些社会地位最高的卡片:"喷火龙是最好的卡片，因为他是最酷的。而社会地位会逐渐被稀缺性和金钱价值的观念所取代： “这个是最好的，因为它是最难得到的。我可以卖到50美元以上。”而一小部分年龄较大的孩子掌握了卡牌游戏的复杂规则，他们认为自己最好的卡片具有最大的战略价值、能帮助自己在游戏里获得胜利的。

宝可梦的另一个重要乐趣是，它为孩子们提供了一个共同的文化。作为一个孩子的一个缺点就是你不认识任何人，你的社会关系还没有建立。而在宝可梦狂热的高潮时期，孩子们第一次见面时有一句可靠的开场白:"你最喜欢的宝可梦是谁?"年幼的孩子们对自己的穿着几乎没有什么控制力，但他们可以通过穿宝可梦T恤、帽子和背包来表现自己性别化的身份，并显示自己很酷。
这个宝可梦的世界多种多样到可以为孩子们提供了各种风格的选择：北美和欧洲的小男孩往往喜欢灰色的帽子和色彩鲜艳的皮卡丘装备。年龄较大的男孩更喜欢黑色的宝可梦t恤、帽子和背包，喜欢更强硬和有威慑力的宝可梦形象，比如喷火龙、超梦、耿鬼。女孩们倾向于选择粉红色调的宝可梦装备，想象着宝可梦中最可爱(最小最幼稚)的角色，比如波克比、蛋蛋、胖丁和小火马。大一点的女孩，甚至是一些大学生，都会用小小的皮卡丘和皮皮徽章来装饰她们的背包（我在今天美国大学都经常看到这样的场景）。
宝可梦成功的关键之一是，它允许孩子们涉足各种主题，包括竞争、争斗、合作、友谊、养成，甚至性。这些主题对男孩和女孩都适用，特别是在他们非常年轻的时候。但随着孩子年龄的增长，他们与宝可梦的关系往往会按性别划分。对于青春期前的男孩，宝可梦提供了一个儿童版本的、充满青春期男子气息的龙与地下城/魔兽世界。而对于女孩子们来说，最引人注目的是宝可梦的可爱属性。
可爱，或Kawaii，一个在当代日本角色的商品化和销售化世界里至关重要的主题，从20世纪70年代的shojo(女孩)文化中发展而来。20世纪70年代的日本社会渴望宣传和庆祝日本在经历了战争和占领时代的艰难岁月之后新获得的繁荣，于是欣然接受了青春期女孩对"花哨"商品的品味，以及无忧无虑的生活方式，这种生活方式似乎把可爱看得比其他所有美德都重要。
动画和漫画的制作者们创造了一些可爱的角色，比如哆啦A梦和Hello Kitty，这些角色都反映并源生于shojo文化。索尼和其他公司在开发高性能、便携、个性化和微型化的产品时，则给可爱文化带来了技术的复杂性。在20世纪90年代，任天堂是将可爱的硬件和可爱的软件结合在一起的公司的领导者。迄今为止，宝可梦也是全球最成功的日本可爱产品。

即使有着超强的营销能力和多面的属性，但宝可梦似乎也到达了终点。2001年夏天在美国的任何一个玩具商店，很明显，宝可梦的商品量都只有1999年秋天的很少一部分。而仍然在销售的宝可梦商品也有可能被标记成“降价”。第三部宝可梦电影的宣传力度只有第一部的十分之一，票房也比第一部少得多。也许最能说明宝可梦命运不济的迹象是，在全美的操场和教室里，很明显，宝可梦不再那么酷了。
然而，当我在2001年写这篇文章的时候，任天堂公司网站上的新闻发布声称宝可梦正在蓬勃发展。在孩子们认为宝可梦已经凉凉和任天堂坚称它仍然蓬勃发展之间，我们怎么看待这种明显的差异呢？
任天堂的一些乐观主义可以归因于公司的大肆宣传，也可以归因于高管们的虚张声势，他们试图说服自己和其他人(不仅包括消费者，还包括玩具店老板、电影院和电视调度员)，让他们相信，宝可梦仍然可以赚很多钱。
另一种解释这种差异的方法是把它看作是一个相对性的问题。与1999年秋季相比，宝可梦产品的销量和电视剧及电影的收视率可能大幅下降，但宝可梦仍然是最畅销的儿童产品。宝可梦的新游戏虽然没有1999年的宝可梦黄那么火，但仍然是世界上最畅销的三大电脑游戏之一。换句话说，宝可梦在其鼎盛时期是如此之强大，以至于它可以减少三分之二，仍然是世界上最赚钱的儿童产品之一。
我们应该记住，任天堂的游戏角色有很长的生命(或者用电脑游戏的语言来说，有很多的生命)。毕竟，马里奥兄弟仍然存在，大金刚也是如此。皮卡丘本人似乎已经达到了一定程度的名望和感情，这将支撑它继续存活很久很久，哪怕只是作为一种童年的怀旧情结。
然而，当我们试图理解宝可梦剩余的经济生存能力时，重要的是要记住，宝可梦的神像是由拥有着不同经济利益的公司一起打造的。作为一款任天堂电脑游戏或者周边商品，宝可梦可以继续生存；但并不一定意味着它作为一个电视节目也会收视长虹，也不一定意味着会有更多成功的电影，或者宝可梦商品的销量不会每年都下降。
另一种理解宝可梦的兴起和(明显的)衰落的方法是从时间和空间的角度思考它。从1994年Tajiri Satoshi在他位于东京的Game Freaks的办公室，到2001年Fatwa在阿联酋禁止宝可梦，在宝可梦的叙事、电脑游戏的结构以及宝可梦的全球流通中，都存在着创新的，同时也是复杂的时间和空间问题。
大多数孩子似乎都很清楚，作为一个社会现象，宝可梦存在于时间和空间之中。孩子们知道宝可梦来自日本。事实上，在美国和欧洲的孩子知道日本版宝可梦卡和英文版宝可梦卡之间的相对价值，这表明他们很清楚这种现象的全球范围和随之带来的经济效益。而关于现在的宝可梦，孩子们最清楚的理解是，它曾经很火，现在不火了。
年龄是另一个重要的时间维度：当宝可梦是新兴的，它是一种科技文化的代表，这让它在年长的孩子眼里都很酷。几年之后，随着宝可梦现象在美国逐渐平息，它不再像刚出来时那么酷了，这就导致了可能只有小孩子、“loser”和宅男们会对它仍然感兴趣。
我认为，要理解宝可梦的兴衰，我们需要把时间和空间放在一起考虑，而不是分开考虑，这有点像爱因斯坦的相对论(时空连续体)。日本的宝可梦比美国老，美国比欧洲老，欧洲比以色列、巴西和菲律宾老。也许我们需要从另一个角度来理解皮卡丘的全球探险，正如爱因斯坦教导我们把光看作粒子和波，也就是说，宝可梦既是物质商品，被从工厂和工作室运送到世界各地的特定地点，同时也是一种兴趣、热情和社会认知的浪潮，一种波，它起于日本，席卷了香港、亚洲和美国，甚至就在我写这篇文章的时候，毫无疑问，这股浪潮只是到达了一些经济、文化、地理意义上偏远的全球消费市场。
时间是相对的：当纽约是午夜时，东京是中午。但时间也是绝对的：纽约股票市场瞬间在全球开放。因此，从某种意义上说，无论何时宝可梦到达一个新的市场，对于第一次接触到它的孩子们来说都是新的。
但是因为世界是全球性的文化连接，甚至在宝可梦商品、电影和电视剧的官方浪潮到来之前，预言就已经被互联网和旅行者们所带来，新闻和产品也接踵而至。这使得消费者在像菲律宾，甚至荷兰这样的地方，不得不痛苦地意识到他们是这种狂热的后来者。
全球信息流通的速度几乎是瞬间的，在法国和以色列这样的地方，产品推出和生命周期的时间被压缩了，因为产品到达那些地方需要很长时间，但当产品一发布的时候，那里的消费者就已经知道它们发布了。他们等不了，他们知道自己落后了，就觉得有必要赶上来。因此被创造出来的紧迫感是生产商所共有的，他们不得不在这些下游市场迅速发布产品，以便在消费者的胃口消失之前赚钱。
在世界的某个地方，对于一些非常年轻的、资讯不发达的孩子来说，宝可梦是完全崭新和新鲜的，皮卡丘又再次年轻了，在那里等着见他的主人小智。但是在世界的其他地方，皮卡丘已经淡出了他的黄金时代。
这是全球化的一个核心现实：世界变得越来越小，但在时间和空间上并非所有节点都一样接近。信息的传播时间往往先于货物的传播时间，有些目的地比其他目的地远得多。这与其说是因为它们的地理位置，不如说是因为它们在全球资本主义系统中的位置。

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