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【硬核社会学】消费资本主义如何成为控制世界的新宗教
Economic CrisIs And Consumerism
多年以来，在资本主义世界强有力的叙事下，08年全球金融危机都被描绘为是一场单纯的周期性金融体系崩溃。然而，在更多的社会科学家和人文学家看来，它更代表着消费资本主义体系所不可避免的一种内爆。的确，在当下，由于广告、市场营销、明星产业和其他的文化规训，人们被教导、被说服，去消费远远超过他们的需要的产品，并常常为了维持理想的生活方式而负债累累。最后，各种次级抵押贷款、即那些将钱贷给无力偿还的消费者的贷款，必将因应这些需求、泛滥于世。事实上，美国的次级抵押贷款坏账危机，也正是08危机最主要的导火索之一。
消费主义和次级抵押贷款的泡沫悲剧之间显见的联系向我们证明了，08危机不是一场偶然的周期性调整，而是一个结构性的恶行、即消费资本主义制度所带来的审判。它告诉我们，如果消费文化、尤其是负债购物的消费文化没有得到管理和控制，其中隐含着的自我毁灭的力量，最终导致可怕的社会和经济混乱、创伤和痛苦。然而，令人无奈的事实是，在2020年，美国的家庭消费债务总额比08年时期的13万亿美金不增反降，来到了14.3万亿美金的历史高位。就连中国，在2019年末，我们的家庭消费债务总额也总计来到了47.9万亿人民币，约等于7.2万亿美金的位置，相当于美国的50%。似乎，无论事情曾如何的坏，我们都没有从08危机所代表的结构性消费文化恶性循环里吸取应有的教训。
的确，直至今日，无论是互联网上的关于消费主义的各种视频，亦或是各种流通于世面的类似《断舍离》这样劝诫消费主义的通俗读物，都没有涉及到消费主义的本质。大多数创作者都没有意识到，消费主义从来不是一个单独的概念或浪潮，更与个人的自律精神无关。在本质上，它是资本主义的一个强大变种、是资本主义的一种表现形式——它，是一种全新的、扭曲的宗教，通过拜物的形式应许一切的幸福和美好，以维持和压制资本主义内生的矛盾和危机。
正因此，大量作品不谈资本、不谈资本主义而讨论现代消费行为的意涵、流变和解决方案，就不仅是词不达意的、更是不切实际的。关键点，从来不在商品身上，不在消费身上，更不在所谓“消费力所能及的、真正喜欢的事物”身上——毕竟，当你的需求被时刻伪造时、当你的劳动成果都被时刻剥削时、当消费行为被花样百出的资本运作成经济危机时，你又该如何定义“力所能及”、如何定义“真正喜欢”呢？
消费的关键，永远在那个不可言说的背景板，那个无远弗届的资本主义制度身上。一切把消费主义视为消费者的主观个人选择和所谓道德自由，而无视资本主义文化操控之整体性的行为，本身就是其文化操控的重要组成部分。只有理智解析这种文化背后所蕴含的复杂制度性问题、而非明贬暗褒地鼓励维持现状，才是我们走出这个危机纪元的真正道路。
这里是Academia，我们致力于和教授一起、把世界顶尖大学的硬核知识漂洋过海带给你。欢迎来到硬核社会学第二期，马克思为什么是对的（下）：资本不死、消费永生，消费资本主义是如何成为控制世界的新宗教的。
Defining Consumer Culture
在二战后，人类掀起了两波主要的经济浪潮，一波是以股份制上市改革和金融革命为代表的资本运作全民化浪潮；一波是以扬弃本土重工业和劳动密集型产业，转以广告营销、服务业和文化业等价值链上游产业为代表的消费主义浪潮。这两波浪潮，在本质上息息相关、互为表里，构成了资本主义摆脱其在重工业时代和殖民时代致命危机、更加隐蔽地剥削世界的救命符。
英国社会科学家迈克?费瑟斯通(Mike featherstone)曾写了一本名为《消费者文化与后现代主义》(Consumer Cultures & Postmodernism)的学术著作，在其中，他指出，关于消费者文化的社会学研究有三个互相关联的、但都可以追溯回马克思的主要流派：
第一个学派认为，消费文化是以资本主义商品生产的扩张为前提的，资本主义商品生产以消费品和购买、消费场所的形式积累了大量的物质文化。这导致休闲和消费活动在当代西方社会日益突出。尽管这些活动被一些人视为导致更大的平等主义和个人自由，但本质上增加了通过意识形态操纵个人自由引导社会人口服从“固有社会关系安排”的能力。
第二个学派认为，从商品中获得的满意度与其在零和博弈中的社会结构性获取有关。在这种博弈中，满意度和地位取决于人们如何在通货膨胀条件下显示和维持地位差异。这里的关注点在于人们使用商品以创造社会联系和维持社会阶级的不同方式。
第三个学派则更接近精神分析学派对消费的情感愉悦的探究，其旨在研究消费者文化意象和特定消费场所所赞颂的梦想和欲望，以及它们如何在不同程度上产生直接的身体兴奋和审美愉悦。
换言之，这三个学派分别关心消费主义的三个不同侧面，即资本如何在物质上通过消费控制人民，人类如何通过消费实现阶级差异，以及消费主义如何塑造出愉悦的精神幻梦。而这，也将是我们接下来的三个主要线索。同时，我们要注意，排除这三者在方法论和研究视角上的差异，他们都一致承认，在现代资本主义社会之下，个人消费永远都只是消费文化的冰山一角。我们的个人购买行为永远不可能是一种个人行为，而与我们的社会身份和社会文化息息相关。而想了解这种身份和文化是被如何塑造出来的，我们就必须回到这三个学派的祖师爷，即马克思那里去。
Marx and Consumerism
从历史的角度来看，在现代化大规模生产之前，人类在长时间内是不具备消费主义的基础能力的。因此，无论在哪种文化里，禁欲主义和最小化消费的概念几乎都是社会意识形态的主流，尽管这种主流并不是在每个时代都被有能力的精英完美地实践。可以说，在现代社会之前的人类社会里，几乎没有任何一个族群的精英、无论他是儒家的士大夫还是基督教的加尔文主义牧师，会将过度消费作为一件值得夸耀的事情。因此，资本主义社会在面临大规模生产所产生的大规模剩余时，他们要做的第一件事情，就是破坏过去的意识形态和宗教信仰，改变人类对消费和生产的看法。而这，也正是马克思在十九世纪所洞察到的未来世界的格局改变。
在资本主义下，每一个人都在思考如何在另一个人身上创造一种新的需求，以迫使他做出新的牺牲，使他处于一种新的、类似于奴隶的依赖状态，并诱使他相信自己获得了一种新的快乐，从而慢慢走入经济崩溃。每个人都试图在别人之上建立一种外来的力量，以便在那里找到自己的利己主义需要的满足。
在马克思看来，在资本主义之下，处于统治阶级和拥有生产资料的人力图在人们身上创造新的“需求”，并试图将传统的需求，如亲情、友情、爱情、对工作的掌控感和自豪感异化，甚至赋予它们一个资本价值。换言之，统治者们希望把一切需求消费化，只有这样，他才能够通过自己所掌握的生产资料来源源不断地创造新需求、并且重新定义所有需求。而这些行为最终的目的，就是为了让人民处于一种“新奴隶状态”，以维持社会的阶级分化。同时，这种消费主义世界观，最终将服务于统治阶级转移人民注意力的目的，阻止他们思考变革的可能性。
在这种系统性的操纵手段中，“异化”就起到了至关重要的作用。我们上一期视频已经着重谈过资本主义社会下的异化问题，我们这里就简单地再说一说。在资本主义社会中，工人最大的问题不光是经济利益和剩余价值被剥削，更重要的是他们与自己真正的兴趣被疏远和分离，工作只是为了创造经济效益、而不创造任何精神成就感和利他主义的正外部性。
“工人只有在闲暇时才会感觉自己在家，而在工作时，他会觉得无家可归。他的工作不是自愿的，而是强迫性的。它不是一种需求的满足，而只是一种满足其他需求的手段。它的异化性质清楚地表现在这样一个事实上，那就是一旦没有物理上的或其他层面的强迫，劳动就会像是瘟疫一样被避免。工人在其产品中的异化不仅意味着他的劳动和劳动产物成为了一个客体，具有自己的存在，而且意味着它独立地存在于工人之外，对工人来说是陌生的。他所赋予生命的物体成为了一种敌对的外来力量，作为一种自治的力量站在了他的对立面。”
于是，在资本主义社会下，人们开始变得疏远和异化。疏远和异化他们的不光是他们的工作，还有他们的朋友，他们的亲人，他们自己，和他们的生活旨趣——因为，这些传统价值在消费品的价值面前、几乎一文不值。
最后，人们甚至将这种被异化的、与社会其他价值和关系皆疏远开来的生活状态为自豪。人们畏惧关系、恐惧社交，甚至连消费时都要尽力避免与店员的谈话，更讽刺的是，当资本家以这种脱节的社会关系为卖点时，人们甚至甘之如饴。是的，在这个时代，享受完整的、彻底的、不被打断的被异化的权利，甚至都成为了一种消费品。
至此，商品开始获得了“自我意识和自我行为”、而人却恰好丧失了这两者。
当然，在资本主义社会中被异化的远不仅仅是工人。在马克思看来，资本主义社会中的每个人都被异化了，因为那些统治阶级的成员也被异化了，他们将永远担心任何形式的变革将影响到他们的统治地位。当他们看到火苗时，他们寝食难安。于是，他们便需要更多的、象征着自己的异化状态的军功章，比如一副拥有腹肌的、由高档健身房健身教练和药品打造出来的皮囊，或者斥资千万打造出来却从不踏入、最大的功能就是找个看房网红来拍视频的私人图书馆。换言之，他要告诉全世界，我之所以成功、之所以可以决定你们的异化状态和模式，是因为我比你们更异化、更扭曲、更付出，甚至仅仅是睡的更少。
进而，异化不仅不再被视作异化，它更被视作一种荣誉、一种规范。而无法承受这种规范和荣誉的人，不仅将被视为失败者、更将寻找不到任何形式的人生意义和社会认可。于是，这种全方位的异化和压迫最终将工人阶级赶入了消费文化，就好像沙漠里寻找清泉的人臣服于海市蜃楼的幻象引沙止渴一般。人们逐渐发现，只有当他们购买东西时，他们才能找到短暂的满足感，才能摆脱困扰他们的异化状态。于是，一个类似毒品的恶性循环被创造了出来。
在资本主义国家，工人工作的越多、被异化的就越多。这导致他们必须通过购物和参与消费文化来逃避这种异化的感觉，但这往往需要更多的金钱。于是，他们就必须越来越努力地工作、越来越努力地被异化。在当下，这种痛苦不光是个恶性循环，它更像是一个死循环。
然而，如何确保工人能在消费上获得足够多的虚假满足、而不去思考这个系统本身呢？这就要提到广告、公共关系、市场营销，甚至整个泛文化行业为消费资本主义所起到的润滑剂作用了。
对于资本主义社会而言，广告销售的不光是产品，更是一种普遍参与的、无法被规避也不允许被规避的消费性社会秩序。广告通过产生人们的不满和焦虑来发挥作用，并以弥漫在资本主义社会中的异化感为食。它通过把注意力集中在个人消费上来缓和这些感觉。你可以躲避消费，但你无法躲避广告。至此，人们不再关注统治阶级统治资本主义社会的方式，也不再关注财富分配的严重不平等。一切，都只与自己当下的、片面的需求有关。
此外，广告的另一个作用就是最大程度地促进自恋。它要求人们把注意力集中在自己的个人需求或欲望上，而忽视社会和政治问题以及他人的需求，更重要的是，忽视那些没有被广告推送的需求。广告切断了人对同阶层人民的团结意愿和同情，它让社会的中低层劳动者永远无法真正联合起来。于是，我们便浑浑噩噩地相互斗争、像被驯养的鬣狗一样互相残杀以渴求主人今天恩赐的饭食。然而，主人们往往还对鬣狗负有感情和义务，而对劳动者而言，他们只有一个身份，那就是屠夫。
想要详细分析广告对消费主义的作用，以及广告消费主义是如何为人类营造出永不间断的虚假满足感、最后得以让我们忘记自己被剥削和异化的事实的话，我们就不得不提到另一尊大神，那就是继承了马克思精神的、上世纪最重要的后现代哲学家和社会学家之一：鲍德里亚。
Baudrillard and the World of Ad Simulacra
让·鲍德里亚是二十世纪法国最重要的社会科学家和哲学家之一。由于广告在消费文化中的重要性，他所写的《物体系》一书中的最后一部分就致力于分析广告的意义。
他曾这么写道：
任何对客体系统的分析最终必然意味着对客体的话语分析——也就是说，对促销“信息”(包括图像和话语)的分析。广告不仅仅是物体系统的附属物；它不能脱离物体系统，但也不能限于它的适当功能，因为广告的作用从来都不是严格提供信息的。广告整体上造就了一个无用和不必要的宇宙。它是纯粹的、被编织的“意义”。它对生产或对事物的直接实际应用没有任何贡献，但它在物体系统中发挥着不可分割的作用，不仅因为它与消费有关，而且因为它本身就已经成为消费的对象。
换言之，在鲍德里亚看来，在现代社会广告负责促进消费，而在后现代社会，广告本身就是消费的对象。再过去，广告是寄生在消费品的实际作用上的产出物，而在现在，消费品必须依循广告、尤其是由广告的整体系统性（而非单一广告）所营造出来的文化幻象的意志来设计自己。
于是，越来越多的广告，尤其是那些大公司的广告，比如豪华汽车和电子产品，更不必说奢侈品行业，他们的广告通常与产品本身的细节毫无关系，而致力于埋下草蛇灰线的情感线索。
因此，这个社会从“功能”和“实体”，走向了“符号”和“拟像”。也只有符号和拟像，能超脱于现实世界，为资本创造出无穷无尽的对更美好生活的幻象。
同时，我们还要注意，广告所诉诸的不是现代性的核心、即理性精神，而恰恰是后现代性的核心、那就是对无限阐释和无限意义生成的反理性精神的商业性构建。换言之，广告所追求的，是完全剥夺工人的理性思考能力，将其降格为可以由不断被权力所重塑和再定义的话语、阐释和符号所操纵的木偶。
“当代社会是一个后现代社会，它不再是由符合其需要的个人生产所构成，而是由各种各样的符号交换所构成。因此，后现代社会是一个由不同群体组成的异质性社会，在话语、生活方式、身体、性、交际等层面上都有独特的日常生活规范和实践，它涉及到对主导着现代主义社会生产逻辑及其工具理性的否定。但可悲的是，这种不同群体的异质性和独特生活方式都被广泛地符号化和商业化了。现在，资本主义创造出了一个以属性和符号为尊的消费社会。这是一个基于新的技术和文化形式的模拟社会。符号现在有了自己的生命，成为社会经验的主要决定因素。符号和代码取代了现实，这个世界是通过各种符号的模拟再生来体验的，以至于与符号原本寄生的、本质的真实消失了。一个超现实的世界被创造出来，在这个世界里，世界上的一切都被模拟出来，在某种意义上，由符号创建的模型取代了真实。”
然而，消费性文化符号的本质是消费过去确实存在过的文化属性，比如摇滚文化、巴洛克主义、军事文化，以及其他更传统的艺术创造形式，比如诗歌、绘画、文学等等，它本身并未创造出任何的新兴文化。这也是为什么时尚界永恒的定律是“复古”，因为“复古”本质上就是对过去的无限抄袭和复制，反映的恰恰是整个广告消费业本质创造力的虚空。
换言之，广告消费主义永远都在不断消耗过去，而没有创造出新的事物。正因此，鲍德里亚提出，广告消费主义最后会消耗掉人类所有现存的文化符号。
但广告消费主义依托于消费资本主义的底层运作逻辑，资本不可能允许它就这么死去，因为它背后背负的甚至不光是几十个百亿级别企业的生死，更是整个资本主义得以欺骗人民而存续的龙脉。因此，鲍德里亚提出，一种不反应现实生活意义，只与系统内的符号互动的、符号的符号出现了。他将其称之为，拟像。
在鲍德里亚看来，拟像与符号最大的不同在于，符号仍然致力于模拟某种程度的真实，而由于拟像本身所模拟的就是不真实的符号，它就可以完全逃脱出真实世界的引力，为自己创造一个纯粹的权力-话语体系。而这种体系，则完全是为资本所服务的，因为它无拘于任何形式的真实。就拿这几年很火的球鞋文化为例来说：
在最开始，球鞋仅仅是球鞋，它的功能性和实体价值是最重要的，哪怕是广告，所描绘的也更多是球鞋在面料和工艺上能为实战所带来的帮助。
然而，在球鞋的第二阶段，即Air Jordan品牌出现之后，Nike开始大规模地和各大球星、球队等文化符号所挂钩，进入一个大营销时代，这个阶段也被大量的商业学术研究列为全球价值链提升的典型。至此，球鞋进入符号模拟阶段，消费者对球鞋的购买欲望已经从这鞋好穿好用转移到了这鞋乔丹穿过。然而，即使如此，这时的符号模拟仍然反应了某种层面的文化现实，比如某双鞋见证了某个著名的绝杀、或者被协会禁穿的轶事。因此，它也确实具有某种“真实”文化意义。这种文化意义广泛地存在于人类社会的所有阶段中，就好像所有教堂里的十字架一样，尽管并非本真原初之物，但也反应某种文化现实。
但是，在球鞋文化的第三阶段，即近几年出现的所谓“炒鞋”文化里，各种针对符号、而非符号所模拟的现实的二次模拟、即拟像，也就出现了，那就是所谓的“球鞋系列复刻”和“经典球鞋再设计”。所谓的复刻和再设计球鞋，他们所模拟的对象已经不是当年的某场具体比赛所代表的文化属性，而是球鞋这个物体系统本身所具备的价值。如果说AJ1初代禁穿和扣碎的价值来自于那几场赛事，那接下来所有的复刻和再设计鞋款，他们的价值就只来自于禁穿和扣碎这些本身就是符号模拟的鞋子本身。初代球鞋的意义来自于它所模拟的事件，而复刻球鞋的意义却来自于初代球鞋。前者是符号模拟，而后者是纯粹的拟像，因为前者仍受限于基本的真实性，而后者则可以被无限复制。大家自己去看看现在改个色印个图标联个名就能卖到上万的球鞋就知道什么是拟像了。
至此，广告消费主义找到了解决文化符号短缺的出路。而拟像的生产，由于其完全脱离真实世界本身，便可以无限地根据商业利益被再塑造、再定义。今天可以流行巴黎的奢侈，明天就可以流行美国的摇滚，今天可以捏造岁月静好，明天就可以鼓吹丧即是真。于是整个大规模生产系统再也不愁缺少可以操纵人心和制造幻梦的各种文化符号。
然而，对鲍德里亚而言，这种拟像消费相比于符号消费而言更次等、更无法真正满足人类的需求，因为他们消费的产品只是“虚假的物品或者幸福的特征标志”，并没有任何真正的力量赋予拥有者幸福。至此，空虚、不快乐的消费者别无选择，只能消费更多的产品，希望找到满足感。这便是又一个永无止境的死循环。
于是，在最后，所有的事物都沦为了消费品，而所有的消费品也都丧失了它的原本现实意义，逐渐成为一种文化符号。而人类社会所存在的唯一意义，也便沦为了创造和交易各种各样新兴的文化符号。资本和商品于此刻，终于跳脱出了凡胎肉身，以符号为神、文化为魂，踏上了漫漫的登神长阶——也是从此刻开始，我们要面对的，就不再是某一个单一的个体或者群体，而是一种超越了单一意识、无远弗届般存在的宗教秩序。
而这，也解释了消费主义和资本主义为何如此难以反抗。因为，我们不是在屠龙——而是要弑神。龙是一个敌人，比如大洋彼岸的某个国家，哪怕它再强大，它的本质也是肉体凡躯。你可以在经济、军事、政治上打败它、消灭它。这没有问题，这可以做到。然而，神是一种秩序、是一种广泛的意志、是一种超越的共谋。它无法在物质上被消灭，它永远可以转世重生。能取代神的，只有新神。一神教秩序曾是一种最强大的神，哪怕你把欧洲所有的教堂烧掉，你也无法浇灭他们的信仰。它无法被消灭，只能被继承，曾经，它的继承者叫国家、叫殖民主义，现在，它的继承者叫消费、叫资本主义。龙是神的宿主，也是它的表象。如果你不能弑神，屠龙者或许只是下一个容器。
Consumerism as Individual Freedom, Cosmopolitan Culture, and Class Politics
的确，目前，世界上任何一个主要城市的街景都可以证明消费文化的宗教性地位。和遍布欧洲各地的教堂一样，今天的商场们在外形和精神上也出奇的相似。没错，正如马克思所指出的，资产阶级通过对世界市场的剥削和控制，赋予了所有国家的产品和消费以世界性的特征。这个世界既不是通过政治信念也不是通过任何其他的共识凝结在一起的，统合这个世界的事物，本质上就是消费品和市场利润。
因此，与之前所有的时代不同，这个时代的自由只有一个，那就是购物自由、消费自由。这就是消费主义第一个近乎神性的宗教承诺，那就是个体的自由和解放。
这种对自由的再定义，事实上也是那么多人像狗一样努力工作的原因。现代社会的雇佣制度把人类社会切割成了工作和生活两端。人们忍受着工作的负担，这样他们就可以买到他们想要的东西。我们工作是为了生活，但生活需要由我们拥有的东西来定义。
和宗教的承诺一样，消费主义的力量说服我们，让我们确信可以买到所有我们自己不具备的东西，例如，美貌、名望、朋友，这诱使着我们自愿地被资本主义夺舍肉身、来为它延续生命。
同时，对我们来说，购物、消费和拥有东西是如此“自然”，我们并不认为这是一种特权或文化属性，就好像中世纪的欧洲人不会质疑信仰的必要性一样——他们只会争辩一根针头上能站几个天使，就好像我们争辩口红有多少色号一样。消费和信仰一样，它就是我们的存在、是我们自由的根基。这正是意识形态在日常生活中的力量：它最大的力量不光在于它定义了我们是谁，驱使了我们去做我们想做的事情——更重要的是，它让我们更少地去提出问题。我们既不思考它是否是一种特权，更不思考它是否是一种镣铐。它仿佛是一个思想上的中立地带或真空领域，但又无远弗届地存在着。
此外，我们很少想知道购买的冲动来自哪里，或者商品是如何生产的。只有当一个最喜欢的品牌从货架上消失时，我们才会想，究竟是什么不自然的事情导致了它的神秘消失。没错，商品的出现是自然的，我们不会问他为什么出现；而商品的消失反倒是不自然的，它象征着关于我们的一部分定义被抽走了。没错，在我们的生活中，商品不仅是被期待和垂涎的存在，它更是我们的日常社会存在的锚定物。它使得资本主义如此诱人，更使得批判资本主义如此困难，哪怕是在智力层面批判它都仿佛是天方夜谭。
我们被消费迷住了，因为消费对我们来说才是真实的。我们更可能去购物，而不是去阅读、参与讨论，或者是单纯地思考。时至今日，当你和你的朋友出门时，你几乎难以找到一个与消费不挂钩的活动。公共假日也是一个很好的例子，比如那最讽刺的五一劳动节。在这些日子里，我们不会思考劳动力的价值，我们只会关心什么东西打折了、打了多少折。
事实上，当代资本主义最大的陷阱就是，当你完成一天沉重的工作时，消费就会像毒品一样催促着你完成最快捷的多巴胺分泌。你的工作越累、越不自由，你就越需要在消费中寻找付款的轻松和选择的自由。也因此，你就越不会思考为什么你要工作的这么辛苦。没错，你需要消费来帮你忘记工作中的辛苦。于是，那些工作中最辛苦的人，反而成为了最不可能改变这个剥削他们的制度的人。当变革太过宏大、太过遥不可及，而透支性享受又近在咫尺时，你永远无法说服、更不具备这个道德高低来说服任何人选择变革、而放弃享受。事实上，这正是他当年未曾设想到的未来，在这个时代里，人人都是工贼——却又不得已成为工贼。
由于选择的自由在日常生活中如此规范化，我们幸福地没有意识到构成我们购物自由基础的社会关系，即与商品生产的社会关系，以及由此而来的工人和资本家与资本和利润的不平等关系。这，也正是“商品拜物教”的作用和由来。
的确，我们如此执着于商品本身，以至于我们不知道它到底是什么。正如资本主义的其他方面一样，我们把商品具象孤立化，好像它们是有自己生命的东西，好像它们似乎神秘地独立于生产和消费的社会组织，因此我们可以无思考、无负担地使用它。
此外，消费的诱惑进一步抑制了阶级意识的发展；如果我们都可以去购物中心，消费资本主义生产的商品，我们为什么要担心有些人比其他人有更多的东西可以消费？毕竟我们都享有购物的自由，我们都享有在资本主义社会生产的商品。因此，错误的意识不仅仅意味着我们自由地同意在劳动力市场上推销自己，以至于我们的社会地位和存在不仅弱于我们自身所创造的事物，更弱于我们所购买的事物——没错，在这个时代，物要远比人重要得多。
因此，我们不得不欺骗自己，如果我们买更多的东西，我们就会更有价值。过去，他曾说，“我们除了枷锁什么都不会失去”。然而，现实情况是，就像柏拉图的洞穴隐喻所说的那样，当你的镣铐待久了之后，你就会对跪着这件事情上瘾。因此，消费和消费意识形态将我们与资本主义联系在一起——它们成为了全球文明的新标志。
于是，这种所谓的“全球文明”为一切的不平等作了最精巧的辩护。现代消费社会不仅有目的地系统地生产产品，而且还有目的地进行差异化。这样做的目的是将人与人之间真正的差异缩减为他们所拥有的消费品之间的差异。进而，人和人之间在权力上真正的差距，被缩减为了他们所拥有的消费品之间的差距。换言之，在这个时代，当人们看向资本家时，人们看不到他们手上所掌握的权力，看到的是他们的各种奢侈消费享受。这带来了两个结果：一、资本家真正的权力被遮蔽了，这削减了冲突的可能；二、消费层次的差距创造了一种虚假的目标感和自由感，仿佛普通人只要也能消费起这样的东西，你也就获得了和资本家一样的社会阶层和权力地位一样。
换言之，在消费资本主义之下，人和人的差异和差距似乎都可以用购买的商品不同来表征。如果说差异的商品化仅仅是让所有人被虚假的个性所蒙骗，那么差距的商品化就是让人们心甘情愿地接受不平等的现状，因为他们意识不到一切除了商品之外的、实质的权力差距。只要他们拿起最新款的iPhone，他们仿佛也成为了和那些生产出iPhone的硅谷精英一样的人。然而，我们都知道，猎物和猎手，是不可能同日而语的。
The Religionization of Consumerism
没错，当消费主义开始为自己树立自由、个性、文明和平等的圣碑时，它便正式开始接过耶稣的权杖、成为一个新型的宗教。
在鲍德里亚之后，我们可以发现，后工业时代的消费已经彻底脱离了马克思时代所经历的功能性消费，而走向了彻底的符号消费和拟像消费。人们从消费中所获得的快感已经从重工业时代所标志的各种物理感官享受，走向了更好被资本主义操控、更无穷无尽的伪精神文化享受。这种后现代的消费主义相比于马克思时代的现代消费主义更危险之处在于，它几乎完全脱离了人类的物质现实，因此可以被无穷无尽地生产和无穷无尽地消费。因此，它是一种更好地缓解工作异化的精神鸦片，也是一种更好的、解决资本主义大规模生产剩余和行业永动性的工具。
诚如鲍德里亚所说，广告管理我们的需求，它教会我们从消费每一件物品中期望得到什么。换句话说，它告诉我们每个物体给我们什么，或者一个物体给我们带来了什么样的结果。所以说，广告不仅仅鼓励我们购买产品。它还把我们带到了一个世界，在那里我们学会了如何将特殊的事物与特殊的社会概念和意义联系起来。
因此，即使广告不能说服我们购买某种特定的产品，它仍然是一个赢家，因为它的主要目标是迫使我们接受广告语言或对象的意义及其与我们生活的关系。简而言之，广告的主要目的就是让我们相信并遵守它赐予我们的规则。今天，“我们不再通过产品本身来消费产品，但是我们通过广告来消费产品的含义”。于是，广告成为了一种新型的、架设在虚空里的宗教，它用一种全新的规则关系教育我们，让我们相信我们生活在一个关心我们、解决我们的问题、满足我们所有需求的社会。在过去，无论任何信仰，天堂都是一道窄门，你只有不断削减自身的外力、还原自己的本质，你才能穿的进去。而现在，天堂似乎是为重度肥胖症患者设计的加护病房，你只有不断地增肥、不断地增肥，让外物充斥你血脉和灵魂的每一寸，你才能走进这个极乐世界。
于是，在这种消费的宗教化下，拥有产品不是主要目标。相反，其主要目标是通过消费完成“自我实现”。消费社会通过广告，使自我实现成为了一件切实的操作。你拥有了一件汉服，你就是汉文化最正统的捍卫者。你拥有了一件Lolita，你就是19世纪的英国小公主。你拥有了每季最新的电子产品，你就是美国硅谷的极客精英。而且，你的裙子越正、你的电脑越贵，你的自我成就感就越高、纯度就越浓，哪怕你压根没读过四书五经、哪怕你对近代的欧洲历史一窍不通、哪怕你不剪辑视频也不打3A大作，只要你消费了，你就是你所相信的那个人，而余下的我们，也会鼓掌认同。
正如鲍德里亚所说，“我们的内部冲突或深层倾向在消费过程中被动员和异化，就像劳动力在生产过程中被异化一样”。广告系统创造了一个地位和声望的等级制度，并迫使我们接受它们。每一个商品都是一个符号，在这个系统中具有特殊的意义和地位，它可以将一个人定位在一个特殊的权力和地位上。
现在，这个商品可以作为人类特征的指示器，如性格、举止、人性、情感、勇敢等等。不管人们喜欢与否，他们生活在一个物体系统中，其他人根据这个系统的规则来评判和对待他们。
于是，通过拥有一张可以让所有的家庭成员都可以挨着坐的餐桌，我们可以表明家庭的团结和统一，即使他们从来没有聚在一起吃东西；通过在起居室里放一件乐器，我们可以表明一个人对音乐的热情，即使他不知道如何演奏它，甚至对音乐不感兴趣。
情感、忠诚和人性本来是必须在现实中进行表达的概念关系和生活经历；但在现代物体系统中，这些概念通常是通过商品来表达的。
诚如本杰明·巴伯所说，消费主义成为了一种新颖的身份政治，在这种身份政治中，企业自身扮演着打造有利于买卖的身份的角色。身份在这里成为“生活方式”的反映，这种生活方式与商业品牌及其标签的产品，以及与我们在哪里购物、如何购物、吃什么、穿什么等与消费相关的态度和行为密切相关。这些属性反过来又与收入、阶级和其他经济力量相关联，这些力量看似允许选择，但实际上在很大程度上受到统治阶级的影响，超出了个体消费者的控制范围。品牌生活方式不仅仅是深层身份认同上的表象，而且在某种程度上必须成为替代身份认同、并获得个性的形式。它们取代了传统的种族和文化特征，压倒了我们为自己选择的身份认同的自愿方面。
至此，消费便彻底宗教化了。
在这种普世的宗教下，我们相信消费社会能满足我们所有的需求，我们需要做的仿佛只是更加努力就好了。于是，即使一个人生活在最糟糕的条件下，即使他从这个社会中得不到任何好处，他也从不怀疑或批评消费者社会的系统，因为他或她相信这个系统是完美无缺的。如果你的需求得不到满足，这不是系统的问题，而是你个人的问题，因为有足够的产品和服务供每个人使用。消费社会是为每个人的财富和幸福而建立的。所以，如果你不能得到它们，那是你的问题：你应该更努力地工作来改变这个现状。
这种观念是个人处于被动的主要原因之一，也是制度得以生存的主要原因。
消费的意识形态试图为我们创造这样一种信念：创造性地劳动以获得意义的时代已经结束，我们生活在消费的时代。在这个时代，史无前例的，仿佛一切都准备好满足我们所有的需求和欲望。
的确，我们生活在一个几乎一切都依赖于消费的社会。我们所有的需求和需求，无论是精神上的还是生物上的，都必须通过消费社会所规定的那种消费来满足。此外，所有通往幸福和成功的道路都已经在消费社会中定义和确定。我们唯一要做的就是跟随他们。消费社会中的人们比以往任何时候都更有希望，因为他们只需要等待着通过购买好运和幸福的标志来获得好运和幸福——在这个时代，救赎似乎触手可得。
How to Break Consumerism Dilemma in the Age of AI
的确，我们这个世界已经接近走到了最危险的境地。08年的经济危机是一次警告，但社会大众似乎完全无视了它的教训。哪怕这个社会中有一部分人意识到了消费主义的真相，理解了消费主义是资本为了剥削人民，并让人对工作异化和生产剥削无感的一种手段，他们似乎也无法走出消费主义的陷阱，更无法说服他人加入他们。
靠民众的自我意识反抗消费意识形态的操纵是一条出路，但经济基础决定上层建筑，在高压的资本社会工作制度之下，在经历了一天的劳累、并明知自己无法在未来逃脱出这种境地的绝望之后，你真的能选择不投入消费主义的怀抱吗？依赖民众的意识觉醒固然是一条道路，但这条道路太不稳定，不稳定到只要有一点甜头，就会出现无数的反叛者和工贼。这注定将是一个脆弱的联盟。
然而，如果消费者无法达成联盟——那么生产者是否可以呢？为了寻求这个问题的答案，我们回到了更宏观的经济史和人类学视角上。这次，我们发现了新的东西。
在现代资本社会之前，消费和生产并不是分开的事物，它的核心、也是它们的平衡点，是交换。为什么前现代社会不存在消费主义，因为消费主义的一个核心前提就是对生产的抽离。而在前现代社会里，每一个物品都是被相对单一、相对能见、相对个体化的生产出来的。你消费的不光是一个物品，你还能相对感知这个物品的完整生产过程。同时，当你自己销售你的生产物时，你也能被消费者所感知到。这种互相感知，最终成为了彼此对对方价值的承认，也保证了交换的天平两端不会失衡。此时，消费的意义从消费这件孤立的行为，转化为了对对方生产价值的认可。这与黑格尔-科耶夫的“承认理论”也是暗合的。
然而，当全球资本化击穿了具有能见度的本体交换模式，并用全球化的大规模工业生产消费品时，个人是意识不到消费品背后的生产过程和生产属性的。甚至连购买一件商品的过程，我们都希望他可以尽量地“非人化”，比如店员不要找你说话、快递员把东西放门口就好。于是，当我们在消费一个产品时，我们不会花心思去思考它是怎么被“人类”制作出来的，中间有多少辛苦、努力、巧思和剥削。我们只需要使用它就好了。这种效应被当代社会心理学家称之为资本主义的集体失忆症。而这种失忆症在劳动过程被普遍机械化之后就愈发强烈了，因为真正的人类离切实的生产过程越来越远了，每个人都成为了螺丝钉，没有人是真正的一件产品的生产者。
也正因此，相对应的，在全球资本和工业的劳动和工作过程中，我们也往往预设，我们的劳动成果不会得到他人的尊重和认可，哪怕具有尊重和认可，这份情感也不会转嫁到我的身上，而会加之在已经被拟人化、甚至被宗教神像化的“消费品”和“公司”身上，或者某些资本家身上。而我，也再也无法在生产中寻找到价值依归。
同时，由于扭曲的工作制度和生产制度，劳动者在工作过程中被剥削的时间、精力和劳动所得完全落入资本家的掌握之中。人们越来越辛苦，消费地就越来越多。最后，工作不光成为不了归属，反而成为了瘟疫。
换言之，正因资本主义供应和生产网络的发达、正因资本家在劳动过程中的剥削，以及商品和符号拜物教的神化，人类再也无法从“生产”、“工作”和“劳动”这件在马克思看来决定了人性本质的事物获得实体价值和精神价值。也正因此，交换的天平两端被打破了，消费成为了唯一的、让我们获得价值依归的事物。我们从“生产决定了我们的身份”，走向了“消费决定了我们的身份”。
这种消费资本主义会带来一个主要结果和两个伴生结果。其主要结果是：
因为消费成为了价值依归，也因为人类在资本主义制度下生产过程极其痛苦且异化，人类会逐渐遗忘生产的价值，进而认为生产对于自己的价值实现是无关紧要的。于是，干什么职业也是无关紧要的，只要能赚钱、能通过消费“止痛”就行。进而，人类会开始丧失自己的工作能力，以至于完全放弃生产的个人性，完全投入消费。
1、由于人类抽离于商品生产，商品中的“人性”，也就是那些反应生产者个人特质、经历和情感的事物会逐渐降低，最后走向最彻底的沃尔玛化和麦当劳化。而这种无人性的造物，又将在以消费为主的世界中被捧上神坛，最终，整个社会将慢慢滑向鲍德里亚所说的符号和拟像的深渊，成为真实性的荒漠。
2、由于工作者对于“生产”的重视逐渐降低，资本家将加快机械化和AI化的进程。换言之，当所有人都只看中自己消费者的身份，并以此逃避资本主义在生产端的异化时，资本家就会彻底抛弃人类劳动力。同时，由于工作者对生产的关注度下降，他将离具有决定性地位的生产技术和资料越来越远。最后，当资本主义决定全面机械化和AI化时，底层劳动者将在任何维度上都没有与之抗衡的能力和技术。注意，是任何维度上。至于有几个维度，大家可以自己想象。
也因此，想要解决消费问题，以及消费问题所带来的生产问题，我们就不能只靠呼吁民众意识觉醒来解决消费问题，而是更要通过更复杂的途径来解决生产的异化问题。我们需要让人类在工业体系和泛金融化世界秩序下，获得对工作生产更多的掌控权，让人类更少地在工作中被异化、更少地被剥削。只要生产不被异化和剥削、工人可以掌权，只要人类在生产中能获得更多的精神和物质价值，消费的价值自然就会被降低，而我们也能拥有更多有灵魂的、有情感的劳动结晶。而消费和生产也将从对立回归统一，回归到其作为“交换”的天平两端。
而这个过程，就更加地复杂，因为这涉及到人类持续了两百多年的工作制度该如何被改善的问题。它不光与人文学科和社会科学有关，更与经济学甚至神经科学和人工智能领域相关。AI究竟是会帮助资本家彻底消灭整个劳动力阶级、以实现消费主义的利润最大化，还是会赋能普通工人、让人能够跳脱繁琐的螺丝钉劳动，以机器所不能及的人性光辉发挥出独特价值，这不光是一个科技问题，而将是人类在本世纪所将面临的最复杂的问题。AI也许不会自己成神、消灭所有人类，但只要我们在人文、社科、科学、工程，以及广泛的社会合作和制度安排上犯一个最小的错误，最后的结果都有可能是AI成为消灭普通人类的最好工具。
当消费主义消灭了生产的意义、并将生产交托于AI之手时，它必侵蚀了人类最基础的人性，剥夺了人类所有的创造力，剥削了人类所有的劳动成果。
就如我们前面所说的，能杀死神的只有新神，屠龙战争只不过是外在的表象。而新神往往吞噬着旧神的尸体而生。欧洲现代国家得以建立、殖民主义得以伸张，与基督教的世界格局和宗教精神紧密相关，但它在成功后，几乎彻底消灭了宗教在政治中的话语权；消费资本主义得以成型，则与现代国家的殖民主义和帝国主义息息相关，但它最后成为了跨越国境、一统人类的凶兽。哪怕是它最忠诚的信徒美利坚，也会被他的贪婪残忍吞食。那么，寄托于消费资本主义而生的AI，是否又会彻底消灭其父神的格局呢？而这种格局的破碎，究竟是重生、还是毁灭？这与我们每个人息息相关。
是选择劳动AI化和资本全球化下的真实的荒漠，还是选择人人都能在生产和消费两端获得更大自由和快乐的新世界——未来的命运仍在我们手中。然而，我们想要的未来需要卓绝的努力和牺牲才能得到，为此，我们必须学贯文理、不问中西。而我们不想要的未来，其实只需要我们一直堕落和愚昧下去就可以了。
怎么选，看你自己。