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【荐书】绝版10年的传奇文案书，全新升级了！

今天推荐给大家的，是一本文案界的“奇书”——The Copy book。豆瓣上，每个版本（原版、台版、2013年版）都是高分。



但在很长的时间里，这本奇书却一直没被引进，直到2013年简体版上市前，它都一书难求，大家甚至自行打印word版来阅读学习。





而后，2013年版也绝迹江湖近10年。即便如此，它仍被大家口耳相传，争相传阅……

现在，经过整体重新策划与完善编译后，重装上市！


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创意、文案界奇书
声名显赫、出道即巅峰

《文案之道》的英文原版The Copy book 由全球创意与设计界权威机构之一——英国设计与艺术指导协会（D&AD）于1995年出品，邀请32位广告大师撰文分享自己的工作方法、创作心得，并收录大师们的200余个得意之作。






甫一出版，它就受到广大内容从业者的追捧，畅销全球27年，被誉为“文案圣经”。不但影响一代又一代的广告、创意、文案人走向成功，也帮助很多小白、职场人打通文案与创意的任督二脉，被全球创意者、高级院校奉为圭臬。

这本书集结全球32位文案大师的文案圣经，演绎了世界广告行业百年际会的风云史——既有精彩的激动人心的动人案例，也有背后不为人知的深刻经验教训，全景再现了世界广告行业宝贵的文案经验。

不论你是广告、创意、营销、内容创作领域的从业者，或是普通职场人、学生，都能从本书中得到启发，提高自己关于创意、文案的知识底蕴与基本修养。





有声望的创意与设计机构组局

要了解这本传奇之书的含金量，我们先从它的出品方英国设计与艺术指导协会（D&AD）和“D&AD奖”讲起。

1962年，一群设计师和艺术总监聚集在一起庆祝创意交流活动的成功举行，同时为了提高行业标准，定期举办相关活动，英国设计与艺术指导协会成立了。





D&AD Logo

1963年，为了能够更好的激励和庆祝卓越的创意，D&AD奖也应运而生。

该奖项由高到低划分为黑铅笔奖、黄铅笔奖、石墨铅笔奖和木铅笔奖，分别代表荣誉、金奖、银奖和铜奖。





各种颜色的铅笔奖 图源：D&AD

到今天，D&AD已经成为全球创意与设计界权威机构之一，而“D&AD奖”的也被称为创意、设计界的“奥斯卡奖”。

D&AD前主席马克·博纳曾说：“对于全球的创意人、设计师来说，一杆D&AD铅笔奖胜过所有奖励。”

而D&AD奖的征集广告语也一语中的：“赢得一次，此生无憾！（Win one, die happy）”

60年来，它激励了全球一代代创意人前赴后继、砥砺向前，也见证了世界创意行业的波澜壮阔与跌荡剧变。





2022年，有18支“铅笔””（注：2支黄铅笔，4支石墨铅笔和12支木铅笔）被中国创意人收入囊中，上图为黄铅笔奖获奖作品月之彼岸月饼（Indego design/插画）





书中的32位大师，都是何方神圣？

他们来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，其从业时间加起来足够写一部世界广告史。也曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户近千个，出色地解决各种广告疑难杂症。

他们中有履历华丽，或创造过现象级代表作，或曾拿奖到手软的绝对大神，如：

戴维·阿博特，英国广告业传奇人物、全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一。76 岁离世时，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。

史蒂夫·海登，乔治·奥威尔喜爱的广告文案，为苹果公司效力14 年，创造了经典电视广告《1984》。

托尼·布里纳尔，于恒美和CDP 两家公司的巅峰期加入，其间获得18 次D&AD 奖石墨铅笔奖和3次D&AD 奖黄铅笔奖……

因德拉·辛哈，1950年出生于刚独立的印度。原本想拍纪录片，做了一段时间穷困的编剧之后，受雇于大卫·伯恩斯坦，转行做广告。待过奥美、CDP，获得过6 次D&AD 奖石墨铅笔奖，以及4次Campaign 杂志广告奖广告文案银奖。

克里斯·奥谢，16 岁辍学进入广告业。担任过劳·霍华德- 斯平克广告公司的首席文案官、联合执行创意总监，以及夏戴广告公司伦敦办公室的创始人，1991年，创立了自己的广告公司。

埃德·麦凯布，36 岁就荣登“广告文案名人堂”。15 岁时，在麦肯- 埃里克森广告公司的收发室里开启广告生涯。在卡尔·阿利公司期间，三年里让公司的营业额增长了数倍……

他们在经历过一整个广告的黄金时代后所凝聚的建议与忠告，是一笔前所未有的头脑财富。











32位全球广告狂人的创作心法

如何成为一个好的文案写手？如何写出一句句、一篇篇精妙绝伦的文案？每个从业者的答案，可能都模棱两可、千人千面，甚至包含一些奇特的“怪癖”。

同样，在《文案之道》中，风格各异的32位大师既有严肃正经的叙述，也有看似油腔滑调的调侃。他们之中，有人娓娓道来，分享一整天工作的“日记”，有人讲述自己的成长之路、职业重要节点，也有人语重心长的汇总出自己的原则、见解、心得，显得十分“干货”。

这些故事和描述，一方面证明了不同创作者之间的确存在高度的个性化，也印证了文案的创作确实存在很大的共性。






比如，戴维·阿博特汇总出文案创作的5条原则：

1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。

2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。

3. 如果相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。

4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。

5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。

同时，他还建议先调研，再动笔，表示自己会在动笔前花大量时间调研，直到不吐不快方才下笔。并且他很喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。

为了减少打扰，他会选择在深夜在家写文案，而为求表意精确、结构平衡，一个标题他可能要修改五六十遍。






再来看看阿德里安·霍姆斯，他的10条最爱的文案写作方式，可能是这本非干货精华之书中的“干货”：

1. 充分利用截稿日期。
2. 动笔之前，想好在哪儿结尾。动笔之前，先理顺你的基本结构。
3. 让读者有劲读下去。任何文案创作者都必须与读者达成协议。
4. 不要言过其实。写的东西越朴实，偶尔出现的华丽辞藻的效果就越大。
5. 读点儿诗歌。文案创作者就像诗人那样，白日消磨肠断句，妙手偶得惊坐起。
6. 大声朗读文案。
7. 别太爱惜自己的文案。写在纸上的东西，大部分都被删得干干净净、被中止、被彻底重写或者被我嫌弃地丢进了垃圾桶。
8. 让文案视觉化。
9. 文案结尾也应设法与标题呼应。
10. 优秀是伟大的敌人。

总之阿德里安认为，写文案更像是在坚不可摧的岩面上大刀阔斧地雕琢、劈斩，吹尽狂沙始到金。

上述这些，仅是《文案之道》中的冰山一角，但我们已能发现文案创作殊途同归的相似性，而更多的大师洞见，需要大家自行在阅读中体验。





国内200个大师得意之作

聊了这么多这本书如何厉害，那么，这次升级迭代，究竟有何“过人之处”？

首先，经典内容全新迭代。这次我们全面采纳了老版读者、行业人士反馈，邀请到知名院校外国语学院的资深翻译学教授重译全书，有绝大部分的内容经过了重新翻译与反复打磨。

并且，（划重点）这次的新版，首次翻译了书中200余个大师作品，以双语对照的方式一一呈现，使得读者能够更好领悟经典文案作品那字里行间的玄妙。

其次，极大程度的致敬与还原原版！除去使用原版的封面外，新版更是继承了原版图书的设计排版。同时，超大开本和五色印刷，在还原作品原图本色基础上，让书中的广告案例得以绝对清晰地展现在读者面前。





最后，结合中国实操落地。新版特约国内知名文案人鬼鬼作为图书联合策划人，为大家带来专业人士和资深读者的视角与建议，帮助本书更好的与中国读者实际所需契合。同时也邀请到10位国内资深实战派广告人撰文导读。

相信通过导读文章和原书的搭配阅读，27年前大师们的敦敦教导与文字，会穿越时空来到我们面前，与当下全新商业环境及新一代中国读者的刚需完美结合。

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